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市场规模短暂下行 下半年家电消费将有望升温

文章来源 : 中国工业新闻
2022年08月20日 16:20

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  中国工业报 曹雅丽

  8月17日,由中国家用电器研究院指导,全国家用电器工业信息中心主办的《2022年中国家电行业半年度报告》线上发布会在京举行。上半年由于疫情频发,居民消费增长放缓,尤其是线下消费场景持续承压,家电市场不可避免地受到了一定的冲击。6月份随着疫情进入平稳期,累积的消费需求迎来部分释放,行业整体压力有所缓解。
  
   消费升级内在动力依然强劲
  全国家用电器工业信息中心执行副主任吴海涛为发布会致辞,他分析认为,5月以来,随着局部疫情压力缓解,宏观政策实施力度加大,消费增速触底回升,但总体来看,疫后生产恢复较快,居民消费意愿的恢复却是一个相对长期的过程。
  全国家用电器工业信息中心研究部部长宋敬学对《2022年中国家电行业半年度报告》进行了全面解读。上半年错综复杂的国际局势和相对低迷的国内消费,给家电行业的生产和销售都带来了压力。家电产量增速放缓,家用空调仅实现了1.1%的产量增长。出口方面,据海关总署数据显示,2022年1-6月我国家电出口总额2833亿元,同比下滑8.2%。而内销方面,据全国家用电器工业信息中心数据,上半年国内家电市场销售规模3609亿元,同比下降11.2%(品类涉及彩电、白电、厨卫、小家电产品)。
  吴海涛表示,对家电企业来说,如何在激烈的同质化竞争中另辟新径,需要更加主动地去捕捉消费者关注点、需求点的变化,做出积极的预判和调整。从市场热点的变化趋势也可以看到,即使在整体承压的大环境下,消费升级的内在动力依然强劲,这种趋势不仅存在于品类的宏观变化,也存在于每一个品类内部的产品结构当中。当前各地促消费措施集中落地,旨在推广绿色、高端高效产品的促消费措施,正是企业借力提升自身产品结构的良好时机。
  
  四大家电结构升级蕴含机会
  全国家用电器工业信息中心数据显示,2022年上半年传统大家电彩电、空调、冰箱(含冰柜)、洗衣机(含干衣机)国内市场零售额合计2090亿元,同比下降12.5%。其中只有干衣机品类实现了15.5%的增长,彩电、空调降幅超过15%。
  在目前较为低迷的市场下,大家电品牌表现不一,彩电、空调、冰箱、洗衣机品类中“强者恒强”的趋势明显,同时大家电内部产品结构发生着持续的变化。比如液晶电视中分化出mini LED细分赛道,空调市场上一匹半的市场份额明显加大。在消费升级的大趋势下,产品性能不断提升,功能不断丰富,彩电在屏幕尺寸的重要维度上不断升级,线下市场75吋销售额已占1/4,超大屏85吋及以上市场销售额接近1/5,120Hz的高刷新率电视呈现爆发式的增长。空调市场上,一级能效的零售量份额已达到76%,新风空调零售量份额同比翻倍。冰箱以多门大容积嫁接更强的保鲜性能,洗衣机容量高度集中于10kg,烘干、洗护是最受关注的功能热点。
 
   产品创新不断 新需求拉动新品类
  厨卫电器市场受到大环境以及房地产销售低迷的影响,上半年市场规模为931亿元,同比下滑8.3%。其中以油烟机、燃气灶、消毒柜为代表的传统厨电增长乏力,产品内卷严重,比如油烟机品类,大风量、大风压已成为主流产品的标配,一些企业开始尝试在静音以及制冷等方向上提升产品竞争力。
  厨电市场目前主要依靠新兴品类拉动,集成灶企业今年加紧产品结构升级,比如蒸烤独立款集成灶,破解了多功能需求与有限厨房空间之间的矛盾;“空气炸”功能也被融入到集成灶产品当中。洗碗机作为“懒人家电”的代表,参与品牌数量不断增加,产品向嵌入式持续扩张,13套及以上大套数产品份额提升,具有高温清洗、烘干和自清洁等健康功能的产品不断推出。在消费者对家电功能集成化的偏爱下,集成洗碗机增长势头迅猛。
  此外,自2021年四季度以来,受到消费意愿下挫、成本压力持续、流量红利消退等因素的影响,生活电器多数品类“哑火”,市场步入调整期。2022年上半年,生活电器国内零售额为589亿元,同比下降10.8%。但生活电器品类宽泛,具有创新活跃、技术迭代速度快的特点,随着人们生活方式的细微变化,不断有新场景、新功能的需求出现。
  目前,我国家庭生活电器保有量还处在较低水平,长期来看仍有较大的增长空间。比如在整体低迷的厨房小家电中,随着咖啡文化的兴起,咖啡机表现优异,其中均价在1700元以上的半自动意式咖啡机迎合了操作型消费者的偏好,领涨咖啡机市场。清洁电器中,处在消费升级风口的洗地机,去年以来风头更胜扫地机器人一筹,以市场规模翻倍式的同比增长,成为清洁电器第一大品类。随着市场竞争充分展开,今年的洗地机新品在产品性能和使用体验上有了进一步提升,比如水电续航能力和电机性能、行走助力以及贴边设计等。
  
   政策助力产业升级
  在线上渠道的蚕食和疫情反复的挤压下,家电线下销售规模持续收缩。而疫情以来高歌猛进的线上销售渠道,今年上半年也首次出现销售额的同比负增长。随着流量红利逐渐褪去,直播带货销售模式也迎来新一轮洗牌,消费者对主播的口碑营销、人设背书和经验之谈等依赖性加强,赋予知识内涵的直播成为上半年消费市场的新亮点。在消费意愿低迷的状态下,需要深入挖掘消费潜力,而采用适合消费者习惯的信息传播方式,是保证消费者能够顺畅接触信息的前提,比如说,当90后和00后逐渐成为消费主体,通过网络视频传递产品信息就是一个相对高效的传播手段。
  进入替换购买和品类扩张为主的家电市场,向高端、创新、集成、套系升级的趋势已经十分明确。2022年7月29日,商务部等13部门发布《关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知》,提出9条促进绿色智能家电消费的政策措施,主要涵盖四个方面:一是开展全国家电以旧换新活动;二是推进绿色智能家电下乡;三是强化全链条服务保障;四是夯实基础设施支撑等方面。《措施》的出台,标志着新一轮的以旧换新和家电下乡政策有了实质性落点。下半年各地关于以旧换新及家电下乡的细则相继出台,企业在产品和销售端不断寻求新动能,家电消费将有望升温。

 

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